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祖长生收益管理之新兴细分市场祖长生专栏

发布时间:2019-10-13 05:20:45

  祖长生:收益管理之新兴细分市场 - 祖长生专栏

  通过对市场的价格优化来挖掘潜在的收入,提高酒店的利润,正是酒店收益管理的工作内容之一。

  新兴细分市场通常是指以劳动成本低,具有高成长和高回报为特征的一类子市场。对酒店而言,通常体现为某一类特殊性质的消费群体。这一消费群体通常对酒店推出的某种产品的价格敏感度较低,并具有可持续的成长性,能为酒店带来较为丰厚的利润回报。寻求支付意愿更高的新兴细分市场,通过对这类市场的价格优化来挖掘潜在的收入,提高酒店的利润,正是酒店收益管理的工作内容之一。

  近年来,随着公务接待、宴请和会议数量的持续减少,使诸多酒店市场呈现缩水局面。调整现有客源结构,寻求新的细分市场,找到新的利润增长点,是酒店业面临的严峻现实与挑战,这一现实也将演变成为未来酒店业市场的新常态。从酒店业态和市场结构角度讲,也可以说是一件好事。因为,它能够促使酒店尤其是高档次酒店从以往对公务接待和消费的依赖中脱离出来,去面向大众市场,寻求新的市场商机,这也是市场化进程发展的必然趋势,对构建良好的市场环境和净化市场竞争秩序都是有益的。面对现有的市场状况,不少酒店开始引入收益管理思维,运用收益管理方法来拓展经营思路。近期,一些酒店针对餐饮市场推出的婚礼秀、生日宴,面向家庭自助游推出的酒店亲子市场等新产品,正是酒店在现有市场态势下面向大众消费群体,寻求新兴细分市场和利润增长点的探索之路。

  就市场缩水而言,酒店业面临的不仅是市场遭遇寒冬和出现真空的问题,而更让酒店业伤脑筋的是如何处理好直销渠道和分销渠道这一矛盾体的问题。酒店与OTA之间产生的纷争,其根源就是OTA对消费者的自主返现和对房价的五折大促等促销模式损伤了酒店通过敏感度分析而优化的价格体系,附带着潜移默化的切客行为,降低了酒店会员和协议客户的忠诚度。表面上看,OTA的返现和五折大促并没有使酒店多付出成本。但实质上,直接导致的是酒店直销渠道的萎缩和自有客源的减少,从而使酒店失去了对价格的控制权和话语权,对酒店来说,未来潜在成本的增加在所难免。尽管分销渠道能够帮助酒店有效拓展客源市场,使酒店有机会触及到以前无法接触到的客户。但是,天下没有免费的午餐,对使用任何分销渠道,酒店需要付出比直销渠道更多的成本。从收益管理角度讲,开业一年以上酒店直销渠道的客源比例应逐渐大于分销渠道比例,并形成稳固的发展趋势,这才是优化客源结构比例的配置,是实现酒店收益最大化的有效途径。酒店婚礼秀和亲子市场等新产品项目的推出,同时也是酒店拓展直销渠道,减少对分销渠道的依赖,寻求新的细分市场,探索利润新增长点的有效途径。

  对多数位于景区和郊区的度假型酒店而言,由于其存在着市场季节性明显、需求波动性大,客源结构比较单一和高资源成本虚耗等特点。会议这一主要客源的减少,对其收益的影响尤为严重。亲子市场是酒店市场群体中按年龄段划分的一个细分子市场,过去,多包含在家庭自助游这一细分市场当中,从中将其分离出来,作为一个独立的细分子市场存在,是酒店寻求新兴细分市场的结果。从收益管理角度讲,对价格敏感度低的细分市场客人更适宜为酒店带来较高的收益。休闲度假客人对价格敏感度往往要高于商务客人,而这一点恰恰是度假型酒店的软肋,因为该类型酒店的产品性质决定了其客源群体主要是休闲度假客人和会议客人,而非商务客人。在会议客人缺少的今天,亲子市场的开发,正是度假型酒店抓住身为父母的消费者这一心理需求,规避这一软肋的有效方法。因为在崇尚素质教育的今天,由于父母文化程度普遍得到提高,他们对独生子女的期望值也随之提高。尤其是在子女早期接受艺术教育,英语教育,特色教育、兴趣小组活动以及亲近大自然等方面,都有很高的支持率,更为重视对孩子综合素质的培养。为此,酒店通过推出儿童俱乐部、情趣情景培训和拓展项目训练等新服务产品,以包价的方式来出售,借助互联来大力拓展直销渠道,正是通过拓展新兴细分市场来规避其市场软肋的体现。多数酒店不仅在社交媒体和官销售这些产品,而且还建立有专门的公共号,通过构建粉丝群来时时与客户进行互动,增加情感交流,从而降低了客人对价格的敏感度,以达到量价齐增效果,使酒店的收益得到提升。亲子市场、婚礼秀以及生日宴等新兴细分市场的出现,为酒店面向大众市场开发新产品,拓展新渠道,寻求新的利润增长点提供了可供探索路径和方向。

  而值得注意的是,尽管度假型酒店这一做法得到了市场的认可,亲子市场被认为是酒店一片极具开发潜力的蓝海,可为酒店带来良好的收益。但并非适合所有类型的酒店,不易简单地复制。这是因为处于不同地域和不同类型的酒店构成产品的基础设施不同,提供的服务产品不同,面对的客源群体也不尽相同。如果一味地照搬,可能会导致事与愿违,呈现出事倍功半的效果。而酒店需要做的则是从收益管理的角度出发,借鉴这种思路,结合自身的产品功能和特点,在认真分析客源结构和市场需求的基础上,找到适合酒店自身产品的新兴细分市场,才能真正实现酒店增收。

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